【酒店高参】房企之所以热衷文旅地产，是因为这是一个投资和运营并重、具有长期经营价值的产业。但文旅产业应当如何打造？其实，归根到底，文旅产业，不仅仅是一个砸钱的活，而且还是一个文化活，是一个慢活。
孙宏斌跑到哪里，哪里就会出新闻。作为融创中国董事会主席，前不久，孙宏斌又到江西赣州走了一遭，先后去了高铁新区、蓉江新区、经开区、章贡区沙石镇康养城、章贡区郁孤台历史文化街区等地。考察完，孙宏斌兴致勃勃地跟赣州市相关领导表示，要与赣州深化文旅、康养等领域的合作……看来，融创的文旅版图恐怕很快就要布局到赣州了，而截至到6月，融创文旅已在国内布局了12座文旅城。
01
“白衣骑士”孙宏斌的文旅12城
孙宏斌的文旅版图是从2017年开始构建的。2017年7月19日，融创与大连万达商业达成“世纪大交易”，以总代价438.4亿人民币收购万达商管持有的十三个文化旅游项目的项目公司91%股权，其中包含10座文旅城。融创通过特有的收并购方式迈入文旅板块，并实现高起点布局。
2018年8月，融创文旅集团正式成立，并与地产集团区分，独立负责文旅业务运营。同年十月，融创又以62.8亿元收购万达文旅城项目的设计、管理及规划公司，收获了一只规模近5000人、架构完整、经营丰富的文旅团队，并成立融创文旅设计院、文旅建设事业部，文旅集团组织架构逐步完善。
2019年11月，融创再度斥资约153亿收购环球世纪、时代环球各51%股权，更名重组为环球融创会展文旅集团，一跃成为会展类项目最大的持有及运营商，文旅板块再添新业态。
进入2020年，尽管受到疫情影响，但融创也没闲着，携着文旅先后来到湖南岳阳、山东青岛、湖北武汉、浙江绍兴，分别建设岳阳环球融创健康城、发展文化旅游和医疗养老产业的青岛融创青年湖文旅项目、“融创·武地·长江文旅城”项目及绍兴黄酒小镇。
6月2日，位于浙江嘉兴海盐县的杭州湾融创文旅城正式开工建设。项目规划面积4365亩，其所在的旅游经济辐射圈于300公里内覆盖上海、杭州、苏州、宁波等16个重点城市，未来发展前景广阔。建成后的杭州湾融创文旅城将成为集文化体验休闲、体验式购物商业、生态度假居住集群于一体的国际知名、国内一流的杭州湾区域旅游目的地和国内知名的旅游度假区。目前，杭州湾融创文旅城正在有序建设中，水乐园及部分商业计划于2021年建成运营，其他乐园、酒店、商业将逐步分期开业。
截至2020年6月，融创文旅已在国内布局12座文旅城、4个旅游度假区、25个文旅小镇、8个会议会展中心，涵盖49个乐园、48个商业、近150家高端酒店。
有着“白衣骑士”之称的孙宏斌在过去的3年，一直买买买，先后花了1000多亿，其中文旅项目备受其青睐。2019年，融创文旅板块实现营业收入28.5亿，较2018年同期上升41%。历经三年，融创的文旅版图已经完成第一布局。
02
华夏幸福的文旅“滑铁卢”
其实房地产商转型做文旅，早在10多年前，众多房地产企业就开始纷纷布局。当年的明星企业非万达莫属。但自从万达因为众所周知的原因，王健林无奈把文旅家底打包卖给融创后，执牛耳者变成了融创。
尽管从去年起，万达开始重启并重仓文创项目，王健林也各种买买买、签签签，但是今非昔比。巧合的是，在孙宏斌之前不久，王健林也去了趟赣州，重点考察了水东文旅综合体项目。水东文化旅游项目位于章贡区水东镇北部、赣江右岸，其将以“红色文化”、“客家文化”、“江南宋城”为核心，打造商住游为一体的大型文化旅游综合体。
自2019年6月以来，赣州市共签约旅游项目50个，已落地项目42个，涉及生态康养、旅游小镇、商业综合体、智慧旅游等领域，总签约金额达745亿元人民币。其中不少钱，就是王健林砸的，去年一年，王健林在全国文旅项目上也砸了一千多亿。
但是文旅项目，从来不是砸钱就能搞好的。在融创、万达逐步构筑自己版图的同时，文旅做成“反面典型”的房企也有不少，比如华侨城的负债率困局，比如华夏幸福早已砍掉其明星文旅项目……
其实华夏幸福的财报还不错，由于平安的入股，成为其第二大股东，2019年，华夏幸福营业收入1052.10亿元，同比增长25.6%，顺利进入千亿俱乐部。华夏幸福联席董事长、首席执行官（CEO）暨总裁吴向东在业绩说明会上表示，未来华夏幸福将在城市综合体、康养事业和长租业务、轻资产管理输出、科学社区等四个方面发力，这些业务将在华夏幸福进驻的8个核心城市率先布局。
有趣的是，吴董没有提到任何文旅产业，可能是他对这个产业早已“心灰意冷“——华夏幸福，早在去年就已经把旗下的明星文旅项目——新西塘越里，忍痛“甩锅”。
在一次地产论坛酒局上，一位圈内人向熊老师吐槽新西塘越里（现称为嘉善越里），说这里项目定位不清，景区不是景区，商业街不是商业街，文化街区不是文化街区，现在完全成了一座商业“烂尾楼”。
其实，这个项目，早在2013年4月，华夏幸福就与嘉善产业新城签约，当时的愿景是完美呈现古代嘉善的小镇形象，将新西塘越里打造成长三角中高端人群休闲度假生活集聚地。
不过理想抵不过现实，尽管华夏幸福使出浑身解数花巨资招商，并计划投资上亿元在上海做营销推广，但原计划于2017年10月开业的新西塘越里最终于2018年5月正式开业，据官方给出的数据开业期间客流突破20万人次。但是，后来，每况愈下。而且，所有去过的人都说，这哪里是古代嘉善的样子？
接下来这个项目的各种困难，以及各种甩锅，层出不穷，这里不一一揭秘。但是，我们看到的是，后来华夏幸福的各种人事动荡，其中文旅版块裁掉1000多人，据说只保留了总经理一个职位。
摄影 | 空间秘探嘉宾摄影师 ©小麦
美极咨询
03
以文旅之名行房地产之路越走越窄
中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受媒体采访时表示， 房企之所以热衷文旅地产，是因为这是一个投资和运营并重、具有长期经营价值的产业，对于一个地区的经济发展、城市建设和就业具有综合效应，比单纯的住宅开发更具有社会与经济的双重意义，因此以文旅切入地产开发更容易获得地方政府的支持，获取更加优惠的开发条件。
长期以往，房企和地方政府还处于一个博弈阶段，以华夏幸福为例，圈内人都一致认为，华夏幸福总部花费了大量的补贴去招商，其使命更多的是配合地产大盘，为了投地方政府所好拿地，搞地产项目。所以国内的很多所谓文旅项目，看起来都是洋味十足、高大上，但是几乎没有文化嘉兴杭州湾融创文旅城，以为搞几座复古的房子就能吸引客群，吸引消费，却根本不知道，这类伪文旅项目，对于专业的人来说，根本看不上；对于普通百姓来讲，也见多了，根本提不起兴趣。
所以，以“文旅”之名，来行“房地产”之实的道路将越走越狭窄，地方政府越来越精明，政府对招商官员的KPI考核也更加务实化、精细化。一个文旅项目若做不好甚至会拖垮一个集团，原因在于其高运营成本和高折旧速度。很多房企盲目跟进文旅项目，其实各方面能力欠缺太多，不会运营、胡乱投资，最后往往死在现金流上。
所以，一个好的文旅项目能否做成，在于房企和地方政府要从”博弈“关系达到”共赢“关系。但前提是，这两者都要有”文化共情“。
无论是正在重启文旅板块的万达，还是目前处于领先的融创，其实后续的持续运营以及每年贡献稳定的产出才是文旅板块的最大考验。
融创目前现金流充沛，版图布局也较为成熟，虽然文旅板块的营收逐步增长，部分乐园的经营态势向好，但与千亿营收的地产开发业务相比，2019年文旅板块营收占比仅为1.7%，尚处于起步阶段。
所以，尽管融创虽在文旅项目上拥有多种业态的组合搭配，有利于与其他主题乐园形成差异化，但纵观国内外能够长期盈利的主题公园，标志性文化IP的打造以及具有吸引力的内容最为核心，融创在这方面还有较长的路要走。
摄影 | 空间秘探嘉宾摄影师 ©小麦
美极咨询
04
先做好文旅IP才有可能做活地产商业
其实，归根到底，文旅产业，不仅仅是一个砸钱的活，而且还是一个文化活，是一个慢活。
根据熊老师个人的一点浅见，目前国内房企做文旅的，还是习惯了“上帝视角”去看这个行业。
何为上帝视角？就是自认为宏大的俯瞰视角。国家重视文旅产业，文旅代表商业的未来，文旅商融合是一个大趋势，文旅产业是包括文化创意、文化传播、文化娱乐、文旅商综合体等在内的大文化业体系。文旅产业，就是星辰大海。但是明白这些道理，一些房企和地方政府执政者，并不能掩盖其内心的空空如也，还是固化于过去的“地产思维”。
所以，如果真正进入文旅产业，首先要考虑的还是应该怎样做出文化IP？即使像融创这样的文旅版图，也会重点规划接下来的IP，造房子只是第一步，究竟有没有品味还是要看房子内部的装修——这个装修就是IP。
目前来说嘉兴杭州湾融创文旅城，我们的文旅还停留在“生造文化”阶段，以为奢华，仿古就是文化，其实脱离了文化的本质，自然打造不出触及灵魂的“文化IP”。
最近，跟一个乌镇的朋友聊到乌镇的西栅，他说，陈向宏改造下的乌镇，让乌镇走向了世界，让乌镇更时尚，但是也丢掉了乌镇的一些魂魄。以前的乌镇西栅，是三省交界的地方，很多老百姓种完田后，会聚集在这里，买卖东西，喝一杯便宜的茶。那里过去有很多老茶馆。乌镇开始做旅游观光之后，就赶走了村民，拆掉了茶馆，把路铺成了石板路，乌镇变成了景观。
这位朋友和熊老师一样，并没有博物馆心理，并不认为旧的就是好的。 我们现在的文旅产业所谓的文化，更多的是造出来的，不是真实的。也不知道哪里不对，但总是觉得不对劲。
熊老师最近去了趟丽水的松阳，有点恍然大悟。比如熊老师在广州、在苏州，甚至在云南贵州，都能看到一些很好的手工艺，比如漆器、纸扇、苗绣，给我的感觉并没有对我有太多文化的吸引力，它们更多像一个失传已久只是供我欣赏的手工艺，离我很远。
但是去了松阳后，我发现这里的手工艺更多是为了生产和生活存在的，比如打铁铺之所以存在，是为了村民提供各种农具；比如村里还做蓑衣，是因为下雨干农活的时候，雨伞没有蓑衣方便，更不用说我这种来体验生活捉鱼的游客。熊老师得出的结论是， 文化IP的打造，首先在于它沉浸在生活中，并且真实。
所以，地产商们做文旅产业，必须首先得摆脱“上帝视角”，不要动不动就是几个亿几十个亿的商业回报，而应该接点地气，脚踏实地，真正拥有点文化情怀，这样才能为文旅商融合打好基础。应该明白，我们要追求的是在新的产业理念、新的消费时代下，更深层次、更大范围和更高品质的文旅融合。
而在城市里，文化创意新业态，跟日常生活也息息相关，很多文化元素和IP可以和城市商业、书店、咖啡馆、酒店等消费场景跨界融合，成为城市生活美学的重要依托。
总之，这样的文旅产业，才是真正值得做的产业，才是真正有人味的产业。
连锁化不是单体酒店的唯一出路！
金茂酒店“弃市“之谜
网站声明：[嘉兴杭州湾融创文旅城 融创的12城版图和“垮掉”的华夏幸福文旅]部分资料为网上搜集转载，内容如有涉及版权等问题的，请与本网站站长联系。文章内容仅供参考，不构成投资建议，也不代表白沟房产网赞同其观点。
